Queda claro a estas alturas que la data es la parte más importante en una estrategia digital. Desde los resultados de una campaña publicitaria, interacción en redes sociales y tráfico desde buscadores hasta el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web o aplicación móvil. De aquí nace la pregunta ¿Qué es Google Tag Manager?

Esta aplicación de Google lanzada en 2012 fue concebida pensando en programadores o gestores de sitios web. Muy técnica y desconocida para el profesional de medios digitales promedio hasta el 2017. Una nueva versión de Google Tag Manager mucho más amigable a todos los usuarios le permite a personas sin mayor conocimiento técnico en programación a sacar mayor provecho de los datos potenciales dentro de un sitio web o aplicación móvil.

Como su mismo nombre lo dice Google Tag Manager es un gestor de etiquetas. Y aquí la primera pregunta se cae de madura.

La principal ventaja de todo gestor de etiquetas (Google Tag Manager no es el único) tiene que ver justamente con el punto anterior. En lugar de insertar un gran número de scripts o pixeles directamente en el código fuente del sitio web centralizamos todo en un solo repositorio. Así tenemos todas las etiquetas en una única plataforma y mejor organizadas.

De esta manera, solo basta con insertar un solo fragmento de código en la web y todas las etiquetas que se configuran funcionarán desde ahí. Algunos gestores de etiquetas como Google Tag Manager nos permiten además mantener la versión de cada etiqueta para asegurarnos que no se rompan y sigan funcionando. Pero no es la única ventaja. Google Tag Manager nos ofrece mucho más en una versión 100% gratuita y disponible a nivel mundial:

Fácil de Usar

Seamos sinceros, Google Tag Manager es fácil de usar, pero como cualquier herramienta existe una curva de aprendizaje. A lo que me refiero es que para tratarse de una solución técnica es sencillo de usar para alguien sin mayores habilidades con código. Una vez que se comprende la lógica aprovechar Google Tag Manager en beneficio del negocio no es nada complicado.

Incluso podremos encontrar una serie de plantillas oficiales y de la comunidad con etiquetas pre-configuradas para Google, Facebook, Linkedin, X, Hotjar y cientos de opciones adicionales. Esto facilita aún ás el trabajo.

Y no solo esto, sino que es posible exportar en un archivo JSON la configuración total de una etiqueta con todos sus componentes. De esta forma, muchos creadores de contenido comparten en sus sitios recetas para un determinado objetivo. Los usuarios pueden importar esas recetas a su cuenta de Google Tag Manager y las pueden usar realizando pequeños y lógicos cambios.

Ahorro de Tiempo

Imagina que, como responsable de marketing, no tienes control alguno sobre las etiquetas del sitio web. Al momento que necesites (y lo vas a necesitar más de una vez) insertar un fragmento de código. Lo que debes hacer es pedirle al área de TI (interna o proveedor externo) que haga el cambio, ellos pondrán tu ticket en la fila de espera y se tomarán un tiempo en resolverlo.

Este tiempo, en el mejor de los casos, podría ser de varias horas, días o incluso semanas. Con Google Tag Manager es tan simple como configurar la etiqueta nosotros mismos y en pocos minutos ya está probado, comprobado y conectado con la web.

Muchas veces el beneficio no es el tiempo propiamente dicho sino que el tener la etiqueta configurada oportunamente nos permite evitar perder oportunidades. Alguna vez hace años solicitamos al área de TI de un proveedor insertar el seguimiento de conversiones de Google Ads para una nueva campaña y nos confirmaron el trabajo una semana después que la campaña finalizara. Sí, pienso lo mismo.

Vista Previa

Mediante esta función Google Tag Manager nos permite probar las etiquetas configuradas antes de lanzarlas en vivo. De esta forma evitamos tener etiquetas que no funcionen como se debe en el sitio web. Esta característica nos conecta al sitio web y simula el lanzamiento de la etiqueta y toda la data que enviaría a la plataforma elegida.

La vista previa de Google Tag Manager se convierte en una herramienta especialmente importante al combinarse con la vista de depuración de Google Analytics. El uso de ambas funciones nos facilita la configuración de eventos para GA4, pues simulamos la ejecución de la etiqueta en Google Tag Manager y recibimos los datos en Google Analytics para estar seguros al 100% que el evento funcione exactamente como lo pensamos.

Gratuito

Si bien es cierto Google Tag Manager tiene una versión pagada, la versión gratuita es más que suficiente para la mayoría de usuarios. Debemos tomar en cuenta que la limitación de la cuenta gratuita es la posibilidad de configurar un máximo de 500 etiquetas.

Sin embargo, 500 etiquetas es más que suficiente para un sitio web incluso grande. En promedio un pequeño negocio con pocas soluciones en la web no requiere más de 20 o 30 etiquetas en su configuración.

Seguridad

Una ventaja importante de Google Tag Manager es que automáticamente explora cada código de seguimiento y pausa la etiqueta si coincide con algún software malicioso (malware), IP o URL. Además otro nivel se seguridad es que nosotros definimos quienes tiene acceso a la cuenta de Google Tag Manager.

Esto nos ayuda al momento de importar las recetas que mencionamos anteriormente y así no correr mayor riesgo de insertar algún script que perjudique a nuestro sitio o a nuestros visitantes.

Carga de Páginas

Esta ventaja se deriva de las anteriores. El hecho de contar con una herramienta que centralice todas las etiquetas del sitio web en lugar de insertar muchos scripts adicionales al código fuente nos permite una mejora en la carga de páginas. Aunque más que una mejora lo correcto es mencionar que nos beneficiamos porque evitamos recargar mucho las páginas con muchos fragmentos de código.

El tiempo de carga es vital para mantener una buena experiencia de usuario (UX) y una navegación fluida entre las páginas del sitio.

La lógica de Google Tag Manager es muy simple. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Digamos que tenemos un juego en la web y el ganador será el primero en ganar 3 partidas. El juego debe lanzar un mensaje de “Ganador” y dar por terminado el juego cuando alguno de los jugadores llegue a 3 puntos. Dentro de la lógica en Google Tag Manager el mensaje que se muestra viene a ser la Etiqueta.

El hecho de hacer seguimiento al momento exacto que un jugador llegue a los 3 puntos es el Activador. Y el marcador, nombre de jugadores, número de partidas ganadas por cada uno y número de partidas totales son Variables.

En resumen. Google Tag Manager lanza una etiqueta solo cuando los valores de determinadas variables cumplen con las condiciones configuradas en el activador.

Etiquetas

Existe un número muy grande de tipos de etiqueta que podemos configurar en Google Tag Manager. Desde insertar un script en la web o una imagen personalizada (transparente) hasta conectar servicios de Google fácilmente. Además, tal como vimos dentro de las ventajas de Google Tag Manager, tenemos una serie de plantillas propias de la plataforma o desarrolladas por la comunidad que facilitan aún más nuestro trabajo.

Las etiquetas se disparan únicamente cuando se cumple una serie de condiciones (activador) y puede o no enviar datos a una plataforma determinada (GA4, Meta, Google Ads, etc.).

En edición cada etiqueta configurada, independientemente que se trate de una plantilla o no, tiene opciones adicionales para personalizar su funcionamiento en la web y dependerá de las necesidades puntuales de cada negocio.

Activadores

Los activadores incluyen condiciones que deben ser cumplidas para poder disparar una etiqueta. Puede ser una condición única o un grupo de ellas según lo que se necesite verificar dentro del sitio web o las acciones tomadas por los usuarios. Estás condiciones pueden ser, entre muchas otras, cargar una página, iniciar una sesión, hacer un clic, enviar un formularios, hacer scroll, interactuar con un video y mucho más.

El activador es parte muy importante, pues nos va a permitir definir con precisión el momento en que la etiqueta debe trabajar. Si equivocamos esta configuración la data que resulte no nos será de mayor utilidad.

Variables

Las variables pueden tomar diversos valores y son justamente las que deben cumplir o no las condiciones dentro de un activador. Encontraremos un grupo importante de variables integradas a la plataforma que por defecto están desactivadas. Pero además existe la posibilidad de crear variables configuradas por el usuario. En este grupo, al igual que con las etiquetas, se nos brinda la posibilidad de optar por una plantilla desarrollada por la comunidad (no directamente por Google Tag Manager).

Esto facilita el trabajo del usuario. Como veremos al momento de hablar sobre la Instalación de Google Analytics, al momento de conectar Google Tag Manager con GA4 vamos a necesitar el ID de medición. Este mismo dato se necesita al configurar cada uno de los eventos para GA4. Si tuviéramos que escribir ese ID cada vez que configuramos una etiqueta lo más probable es que cometamos un error más de una vez. Para este ejemplo lo mejor es guardar ese dato dentro de una variable y llamarla cada vez que sea necesario.

La estructura de Google Tag  Manager es sencilla y al igual que GA4 mantiene 2 niveles de jerarquía: Cuenta y Contenedor. Podemos brindar acceso a los usuarios a cualquiera de estos niveles considerando que un acceso a la cuenta por defecto brinda acceso a todos los contenedores en ella (aunque se puede modificar).

Dentro del contenedor podemos realizar algunas distinciones que facilitan nuestro trabajo, pero no son consideradas jerarquías adicionales sino funciones de la plataforma.

Cuenta de Google Tag Manager

Siguiendo la recomendación del mismo Google, lo mejor es crear una cuenta por cada organización que manejemos. Algo muy similar que con Google Analytics. Solo vamos a necesitar el nombre de nuestra cuenta y la plataforma nos brindará nuestro ID que sirve únicamente para identificar diversas cuentas de forma interna.

Tanto a nivel de cuentas como en los contenedores podremos revisar la actividad de los usuarios con acceso y conocer cuál o cuáles de ellos hicieron algún cambio y en qué nivel.

Contenedor de Google Tag Manager

Los contenedores pueden ser Web, Aplicación Android, Aplicación iOS, AMP o Server. Si solo queremos usar Google Tag Manager en nuestra web no sería necesario más de un contenedor a menos que se necesite una estructura compleja. En este caso debemos tomar en cuenta que la configuración de cada contenedor nos será útil solo si usamos el API de Google Tag Manager.

Si tenemos aplicaciones debemos crear un contenedor por cada versión de la misma. Para cada caso solo es necesario el nombre del contenedor y el tipo. Dentro del contenedor es donde se guardan todas nuestras etiquetas, activadores y variables.

Una vez creado el contenedor, Google Tag Manager nos va a brindar el ID de contenedor que es un dato alfanumérico con una estructura como GTM-XXXXXX.

De forma adicional dentro de los contenedores existe los Espacios de Trabajo (Workspaces). En las cuentas gratuitas se puede configurar hasta 3 espacios. ¿De qué nos sirve? Es la mejor forma de trabajar de forma colaborativa entre varios miembros y no entorpecer la labor de cada uno.

También encontraremos las carpetas. En el contenedor las carpetas nos ayudan a clasificar nuestras etiquetas activadores y variables ya sea por tipo, proyecto,   Si tenemos aplicaciones debemos crear un contenedor por cada versión de la misma. Para cada caso solo es necesario el nombre del contenedor y el tipo. Ambas funciones tiene la finalidad de facilitar y organizar el trabajo dentro del contenedor.

Aunque es posible instalar Google Analytics sin la necesidad de Google Tag Manager, lo ideal es trabajar ambas plataformas de manera conjunta. No solo la instalación sino la configuración de los diferentes eventos para Google Analytics es mucho más organizada, simple y flexible con GTM.

Por eso Google Tag Manager se convierte en el complemento perfecto de Google Analytics. De esta forma podemos configurar a fondo cada evento y tener control sobre los datos que podemos enviar a GA4 (parámetro de evento) que son recopilados desde las variables disponibles en Google Tag Manager. Esto nos va a permitir además configurar dimensiones y/o métricas personalizadas de una forma mucho más simple en Google Analytics 4.

Independientemente de la complejidad de configuración que tu web requiere, lo ideal es gestionar las etiquetas con Google Tag Manager. Ganaremos organización, orden, facilidad en el trabajo y más. Para pequeños negocios que no cuentan con un desarrollador es especialmente importante, pues pueden adaptar soluciones con etiquetas basadas en las plantillas existentes.

Es gratuito para empresas pequeñas y medianas (incluso para algunas grandes) y la comunidad de Google Tag Manager es muy grande y llena de usuarios que de forma desinteresada nos ayudan en las configuraciones donde nos queda alguna duda. Una plataforma que, en los últimos años, se ha convertido en la más completa del mercado.

¿Y tu? ¿Ya usas Google Tag Manager?